Il sito col carrello che ci ha fatto il nipote del socio

Esiste un genere letterario tipico della manifattura italiana: la storia dell'e-commerce aziendale «che ci ha fatto il nipote del socio». Il sito c'è, è anche bello. Il carrello funziona, almeno finché qualcuno non prova a comprare davvero. Gli ordini dell'ultimo anno sono tre, di cui due dello stesso cliente e uno del cognato. Nessuno lo chiude, perché chiuderlo significherebbe ammettere che l'investimento non ha reso. Nessuno lo rilancia, perché rilanciarlo costerebbe altro denaro e nessuno sa se servirebbe. Così resta lì, a pagare il dominio e a rovinare l'umore di chi apre le statistiche.

Se siete un'azienda che produce qualcosa (mobili, utensili, accessori, componenti, alimenti trasformati, attrezzature) e vi chiedete se aprire un canale di vendita diretto online, questo articolo ha un obiettivo preciso: evitare che il vostro sito diventi il capitolo successivo di quel genere letterario. Non vi diremo che l'e-commerce è il futuro e che chi non lo fa è già morto. Non vi diremo nemmeno il contrario. Vi diremo come si fa il conto, quali numeri servono, quali norme sono cambiate di recente (una è entrata in vigore il 19 giugno 2026 e ha effetti diretti sul vostro carrello) e in quali casi la risposta onesta è «non ora» o «non così».

La domanda «ha senso aprire un canale diretto?» è giusta, ma è formulata in modo troppo comodo. Mette in fila due risposte, sì e no, quando le risposte vere sono almeno quattro: uno shop per i consumatori, un portale riservato per i clienti professionali, la vendita tramite marketplace, oppure una semplice vetrina che porta richieste di preventivo. Per un produttore, la scelta meno rischiosa non è quasi mai quella a cui pensa per prima.

1. Il mercato: cresce, ma sta anche selezionando

Partiamo dai numeri, perché in questo settore girano più slogan che cifre. Secondo l'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, nel 2026 gli acquisti online di prodotto in Italia valgono 42,6 miliardi di euro, il 6% in più del 2025; sommando i servizi (turismo e ticketing soprattutto) il totale degli acquisti online arriva a 66,6 miliardi. La quota dell'online sul totale degli acquisti retail di prodotto è dell'11,5%, quasi mezzo punto in più dell'anno prima. Il dato globale citato dalle stesse fonti, intorno al 21%, dice che l'Italia ha ancora margine di crescita, ma l'Osservatorio descrive il mercato come entrato in una fase di maturità: non cresce più per semplice ampliamento dell'offerta, ma per la capacità delle aziende di costruire valore attorno all'esperienza di acquisto.

Il dato che interessa di più a un produttore è però un altro, e riguarda l'offerta. Le aziende italiane con un e-commerce attivo erano 91.000 nel 2025 (dato Osservatorio Netcomm in collaborazione con Cribis); nel 2026 sono 87.000, con un calo del 4,4%. I consumatori digitali sono circa 35 milioni, un numero stabile. Traduzione: il mercato cresce del 6% in valore, ma il numero di negozi online attivi scende. Qualcuno ha aperto, non ha trovato i clienti e ha chiuso. Chi resta si divide una torta più grande, ma non è detto che la divida meglio. Aprire un e-commerce oggi non significa entrare in un mercato vuoto in cui bastava arrivare: significa entrare in un mercato in cui una parte di chi era già dentro ha deciso di uscire.

E le imprese manifatturiere? Qui i dati sono più sfocati e conviene dirlo. Per le imprese con almeno dieci addetti, nel 2025 l'ISTAT rileva che il 15,3% ha effettuato vendite online dirette a clienti finali (1,1 punti percentuali in più del 2024) e il 12,1% ha effettuato vendite online a imprese e settore pubblico (1,2 punti in più). Per le PMI l'ISTAT segnalava già nel 2024 che il fatturato realizzato online era passato in dieci anni dal 4,8% al 14,0% del totale. Non ho invece trovato un dato verificato, depurato per settore, sulla quota di fatturato online delle sole imprese manifatturiere: se qualcuno ve lo propone, chiedete la fonte.

Una nota di metodo, perché la qualità del dato conta. L'ISTAT pubblica anche, nel comunicato Imprese e ICT 2025, un valore di testa del 20,1% di imprese con almeno dieci addetti che hanno effettuato vendite online. Questo dato e il 15,3% dei clienti finali non sono in contraddizione: misurano definizioni diverse. Non sono riuscito a verificare nel dettaglio come le due definizioni si raccordano, quindi nell'articolo uso le percentuali per tipologia di cliente, che sono quelle con la descrizione più chiara.

2. «E-commerce» significa quattro cose diverse

Quando un imprenditore dice «vorrei fare l'e-commerce» sta usando una parola sola per quattro modelli di business che hanno costi, rischi e competenze diversissimi. Metterli in ordine è già metà della risposta.

Il dato rivelatore è che la maggior parte dei produttori che chiedono un «e-commerce» ha in realtà un problema del secondo o del primo tipo. Hanno un catalogo di cento codici, quaranta rivenditori che ordinano per telefono e per mail, due persone in amministrazione che passano la giornata a rispondere a «avete a magazzino il codice 4412?». Per loro il primo investimento sensato non è un negozio per i consumatori: è un portale che toglie tempo morto dal ciclo ordini. Ne parleremo nella sezione 7.

3. I sette segnali: quando il canale diretto ha senso e quando no

Non esiste una formula magica, ma esiste un modo ragionevole di guardare il problema: sette segnali, ciascuno con una lettura «verde» e una «rossa». Più segnali verdi avete, più il canale diretto ha basi concrete. Tre o più segnali rossi, e la strada giusta è probabilmente un'altra.

Un esempio dell'effetto del segnale 2. Se un ordine online vi costa, tra imballo, spedizione e gestione, nove euro e vendete un pezzo da quindici, il margine è già finito prima ancora che il cliente abbia aperto il pacco. Se vendete un pezzo da centocinquanta, nove euro sono il 6%. Lo stesso calcolo vale per l'assistenza: chi risponde a una domanda sul pezzo da quindici euro ha già mangiato il guadagno di tre ordini. Il canale diretto premia i prodotti per cui il costo fisso per ordine è piccolo rispetto al valore.

Il segnale 3 è quello che gli imprenditori sottovalutano di più. Un marchio conosciuto porta traffico gratuito: la gente scrive il vostro nome su un motore di ricerca e arriva sul sito. Un marchio sconosciuto deve comprare quel traffico, e il traffico a pagamento ha un costo che si scopre solo dopo aver cominciato. È l'argomento della prossima sezione.

4. La matematica del canale diretto, con un esempio che potete rifare con i vostri numeri

Qui serve un avvertimento: l'esempio che segue usa ipotesi inventate per illustrare un ragionamento, non dati di un'azienda reale. Le cifre vanno sostituite con le vostre. Quello che conta è la struttura del calcolo, che è sempre la stessa: quanto resta in tasca per ogni ordine, dopo aver pagato tutto quello che l'ordine ha comportato?

Ipotizziamo un prodotto venduto al pubblico a 150 euro IVA inclusa. Tolta l'IVA al 22%, restano circa 122,95 euro. Il costo industriale del pezzo è 55 euro. Sul canale diretto aggiungiamo: commissione di pagamento al 2,5% (3,75 euro), imballo e spedizione a carico vostro (9 euro) e il costo medio dei resi. Con un tasso di reso dell'8% e un costo di 14 euro per ogni reso (spedizione di ritorno e gestione), il costo medio per ordine è 1,12 euro. Fin qui resta un margine di 54,08 euro per ordine. Poi arriva il numero che molti dimenticano: il costo per acquisire quel cliente.

Se pagate 0,50 euro per ogni clic pubblicitario e il sito converte l'1,5% dei visitatori in acquirenti, ogni ordine vi costa in pubblicità 0,50 diviso 0,015, cioè 33,33 euro. Il margine scende a 20,75 euro per ordine. Il tasso di conversione dell'1,5% non è un numero scelto a caso: le fonti di settore lo indicano come ordine di grandezza per l'Italia (circa 1,5-1,6%), con forti differenze per categoria. Il costo per clic, invece, è un'ipotesi: dipende dal vostro settore e va misurato.

Guardate il risultato con attenzione. Il canale diretto rende 20,75 euro per pezzo, il distributore 15. La differenza è 5,75 euro, non i 52,95 euro che il confronto tra prezzo al pubblico e prezzo al distributore farebbe pensare. Il grosso del «margine in più» del canale diretto evapora in spedizione, pagamenti, resi e soprattutto pubblicità. E non abbiamo ancora contato i costi fissi: piattaforma, abbonamenti alle app, fotografie, schede prodotto, tempo di chi risponde ai clienti. Ipotizziamo, per fare un conto, 18.000 euro l'anno di costi fissi del canale. Dividendo per 5,75 euro di vantaggio unitario servono circa 3.130 ordini all'anno solo per pareggiare ciò che avreste guadagnato vendendo gli stessi pezzi al distributore, cioè circa 470.000 euro di vendite online a prezzo pieno.

Ora vediamo la sensibilità alla conversione, che è la variabile più capricciosa. Se il sito converte lo 0,8%, il costo per acquisire un ordine sale a 62,50 euro e il margine diventa negativo: −8,42 euro per ordine. Se converte il 3%, il costo scende a 16,67 euro e il margine sale a 37,41. Il punto di pareggio con la vendita al distributore, nelle nostre ipotesi, è un costo di acquisizione di 39,08 euro, cioè una conversione dell'1,28% con clic a 0,50 euro. Sotto quella soglia il canale diretto rende meno del distributore. Sopra, rende di più, ma solo se i volumi coprono i costi fissi.

C'è un correttivo importante, ed è l'unico argomento a favore del canale diretto che regge sempre: il riacquisto. Il costo di acquisizione si paga sul primo ordine. Se il cliente torna, il secondo ordine costa quasi niente, magari una mail. Nelle nostre ipotesi, con un costo di 2 euro per riacquisire un cliente, il secondo ordine rende 52,08 euro. Se un cliente su quattro riordina una volta, il margine medio per cliente sale da 20,75 a 33,77 euro. È per questo che i prodotti consumabili, i ricambi, gli accessori e tutto ciò che si ricompra sono i candidati migliori al canale diretto, e per questo i prodotti «una volta ogni dieci anni» sono i peggiori.

Un'ultima osservazione: tutto il ragionamento vale per il B2C. Per il portale B2B il costo di acquisizione quasi non esiste (i clienti sono già vostri) e il calcolo si sposta sul tempo risparmiato in amministrazione, sugli errori d'ordine evitati e sui riordini che arrivano senza telefonata. È un'economia completamente diversa, con una soglia di pareggio molto più bassa.

5. Piattaforme e marketplace: quanto costano davvero (e cosa non dicono i listini)

Scegliere la piattaforma è la parte che gli imprenditori amano di più, perché è la più concreta: si guardano le demo, si confrontano i temi, si discute di colori. È anche la parte che conta meno per l'esito economico. Detto questo, i costi vanno conosciuti, e conviene sapere che i prezzi che trovate online dipendono molto dalla fonte e dalla data.

Due precisazioni di onestà. Primo: i prezzi di Shopify e Amazon indicati qui provengono da siti di comparazione e consulenza, non dai listini ufficiali, e le fonti non coincidono tra loro (in dollari, in euro, con fatturazione mensile o annuale, con promozioni). Prima di fare qualsiasi budget consultate le pagine ufficiali dei fornitori. Secondo: la percentuale di commissione Amazon per la vostra categoria è su Seller Central, nella sezione tariffe di vendita; è l'unica fonte autorevole.

Il marketplace ha una logica a parte e va trattato come un canale di distribuzione, non come un sito. Porta traffico che da soli non avreste, ma lo porta a un prezzo (commissioni e pubblicità) e a condizioni che decide la piattaforma. Per un produttore con un prodotto standardizzato e un margine ampio può essere un modo ragionevole di testare la domanda senza costruire un sito. Per un produttore con un prodotto distintivo e un marchio da costruire è spesso una trappola: il cliente compra «su Amazon», non da voi, e al prossimo acquisto riparte dalla ricerca.

6. Il conflitto di canale: la parte che non si vede nei preventivi dei web agency

Se avete distributori, rivenditori o agenti, ogni vendita diretta online è, ai loro occhi, una vendita sottratta. Lo sanno anche loro che il mercato cambia, ma la reazione è comunque difensiva. Le fonti sul digital commerce B2B italiano lo ripetono: per anni le medie imprese industriali hanno rinviato il passaggio al digitale per due ragioni che c'entravano poco con la tecnologia, la paura del conflitto con la rete di vendita e un debito organizzativo che parte dai gestionali. Nella ricerca dell'Osservatorio B2b Digital Commerce la resistenza al cambiamento resta la principale barriera (38%), seguita dalla mancanza di competenze digitali e dal timore delle forze vendita di perdere il rapporto diretto con il cliente.

Quello che la legge consente, in sintesi

Il quadro europeo sui rapporti tra produttore e distributore è il regolamento (UE) 2022/720, in vigore dal 1° giugno 2022, con le relative linee guida. Per un produttore interessano tre punti. Primo: il regolamento esenta in via generale gli accordi verticali tra imprese le cui quote di mercato non superano certe soglie, ma non esenta le cosiddette restrizioni fondamentali, come imporre prezzi di rivendita fissi o minimi. Potete suggerire prezzi, non imporli. Secondo: non potete impedire ai distributori di fare un uso efficace di internet per vendere; alcune restrizioni sull'uso dei marketplace, invece, rientrano nell'esenzione, perché limitano solo una modalità di vendita online. Terzo: la doppia tariffazione, cioè prezzi all'ingrosso diversi per i prodotti destinati all'online e all'offline, che in passato era vietata, oggi è consentita a determinate condizioni. Dato che la materia è tecnica e un errore può costare caro, i contratti di distribuzione vanno riletti con un legale prima di lanciare il canale diretto.

Come si riduce il conflitto in pratica

•     Assortimento diverso: sul canale diretto vendete bundle, edizioni esclusive, ricambi e accessori, lasciando ai distributori il core catalogo.

•     Parità di prezzo al pubblico: se il canale diretto non sottoprezza i distributori, il motivo principale di scontro sparisce. Nelle ipotesi dell'esempio, il sito non aveva bisogno di sconti per rendere.

•     Il rivenditore incassa comunque: ordine online con ritiro o installazione presso un rivenditore partner, con riconoscimento di una quota.

•     Lead che passano ai dealer: le richieste di preventivo che arrivano dal sito vengono smistate per zona, e i rivenditori lo sanno.

•     Portale B2B come strumento della rete, non contro la rete: i rivenditori ordinano più facilmente, vedono la disponibilità, e il costo del loro lavoro d'ufficio scende.

•     Agenti coinvolti dall'inizio: provvigioni sui clienti della zona anche quando l'ordine passa dal portale. Un agente che teme di essere tagliato fuori smette di vendervi.

L'ultimo punto merita un commento. Il portale B2B, che sembra la soluzione più «tecnica», è in realtà la più politica. Funziona quando la rete di vendita lo percepisce come uno strumento che le toglie lavoro amministrativo e non come un modo per ridurre le sue provvigioni. La tecnologia c'entra poco, i contratti molto.

7. Il portale B2B: spesso la prima mossa giusta per un produttore

Passiamo al modello che, per molte PMI manifatturiere, è anche il più sensato: il portale per i clienti professionali. I numeri dell'Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience del Politecnico di Milano vanno letti con la dovuta cautela sulle definizioni. Il «B2b Digital Commerce» è ogni transazione in cui l'ordine viene scambiato in formato digitale, quindi comprende anche EDI ed extranet, non solo i portali di vendita. Con questa definizione il valore degli ordini di prodotto gestiti attraverso EDI, portali B2B e marketplace nel 2025 è di 316 miliardi di euro, in crescita del 14% sul 2024. Nel 2024 il valore era di 278 miliardi (+5%), pari al 22% del transato B2B nelle filiere di prodotto. Le soluzioni web (extranet e portali) producevano il 32% del valore digitale, i marketplace B2B restavano marginali (4%).

Il dato che dovrebbe interessare di più un produttore è un altro: solo il 17% dei portali B2B raggiunge un modello avanzato di integrazione, quello in cui canale digitale, sistemi gestionali e forza vendita condividono dati e processi. Il resto sono portali che non parlano con il gestionale. Un cliente ordina online, poi qualcuno in amministrazione ricopia l'ordine a mano. Il portale è nato per togliere lavoro e finisce per aggiungerne. Un'altra ricerca dell'Osservatorio sul digitale B2B riporta che nelle imprese multicanale la vendita diretta tramite agenti resta dominante (43%), seguita dal teleselling (23%); le funzioni più apprezzate nelle piattaforme di vendita sono la gestione degli ordini d'acquisto, dei pagamenti, l'anteprima del catalogo e il contatto con gli agenti.

Che cosa deve fare un portale B2B perché valga il costo

•     Mostrare ai clienti listino personalizzato, disponibilità e tempi di consegna senza telefonate.

•     Permettere il riordino in pochi clic partendo dagli ordini precedenti.

•     Integrarsi con il gestionale: ordini, anagrafiche e stati di spedizione devono passare senza ricopiatura.

•     Collegare gli agenti: vedere gli ordini dei propri clienti, ricevere notifiche, consultare lo storico.

•     Gestire la fatturazione elettronica nel modo previsto dalla normativa, che per gli ordini verso l'estero ha regole proprie, come spiegato nella nostra guida sulla fatturazione elettronica B2B internazionale.

Prima di scegliere il software, quindi, serve un esercizio poco glamour: misurare quante ore a settimana la vostra amministrazione spende a ricevere, ricopiare e confermare ordini; quanti errori d'ordine avete avuto nell'ultimo anno; quanti clienti hanno smesso di ordinare perché «con il vostro competitor si fa tutto online». Se i numeri sono bassi, il portale è un lusso. Se sono alti, è probabilmente il miglior investimento digitale che potete fare, perché non richiede di acquisire nessun cliente nuovo.

8. Adempimenti 2026: cosa cambia quando vendete online ai consumatori

Vendere online ai consumatori significa entrare in un territorio regolato. Le norme non sono molte, ma alcune sono recenti e hanno sanzioni pesanti. Nella tabella trovate quelle principali. Valgono per il canale B2C, quasi tutte non per un portale riservato a clienti professionali, ma qui l'unica verifica sicura è fare esaminare il vostro caso da un legale.

Il punto che molti produttori scoprono tardi è che vendere ai consumatori significa trasformarsi, per la parte online, in un negozio al dettaglio con tutti i suoi doveri: informative, resi, assistenza, garanzia. Un produttore che vende solo a rivenditori questi obblighi li ha sempre lasciati al canale. Il canale diretto li riporta in casa. Non è un motivo per rinunciare, ma è un costo che va nel conto insieme a quello della pubblicità.

9. Logistica e resi: dove l'entusiasmo incontra il magazzino

Un negozio online non è un sito: è un sito collegato a un magazzino, a un corriere e a un servizio clienti. Il magazzino di una PMI manifatturiera è tipicamente pensato per spedire pallet o colli grandi a pochi clienti. L'ordine di un consumatore è il contrario: un collo singolo, imballato bene, tracciato, con un'etichetta e una persona che aspetta. Se il picking si fa a mano, tra la produzione e la spedizione, ogni ordine online interrompe qualcuno che stava facendo altro.

Tre decisioni vanno prese prima di aprire. Se spedire dal vostro magazzino o affidarvi a un operatore logistico (costa, ma libera tempo e dà tracciabilità). Quale corriere usare e a che condizioni, tenendo conto che il costo di spedizione incide direttamente sul margine, come nell'esempio della sezione 4. E come gestire i resi, cioè chi riceve il pacco, chi controlla il prodotto, chi rimborsa e in quanto tempo.

Sui resi, l'ordine di grandezza dipende dalla categoria. Per l'abbigliamento una analisi riportata da Sky TG24 a luglio 2026 indica per l'Italia un tasso di reso del 14,7% e una correlazione tra prezzo e reso: al crescere del prezzo il tasso aumenta quasi linearmente, perché il prodotto spesso non risponde alle aspettative. Altre fonti di settore indicano per l'e-commerce in generale tassi che variano tra il 5% e il 15% a seconda della categoria. Il principio per un produttore è semplice: più le schede prodotto sono precise (misure, materiali, foto reali, compatibilità), meno resi avrete. Ogni reso evitato è un costo che non si ripete e un cliente che non si irrita.

10. Farsi trovare: motori di ricerca e assistenti AI

Un negozio online che non viene trovato è un negozio in un vicolo cieco. Per i produttori il tema ha due livelli. Il primo è quello tradizionale: pagina prodotto chiara, titoli e descrizioni che rispondono alle domande vere dei clienti, immagini ben descritte, velocità, dati strutturati. Il secondo è quello nuovo: assistenti basati su intelligenza artificiale che leggono le pagine e riassumono le risposte. Una fonte di settore indica il 2026 come l'anno dell'«agentic commerce», con agenti AI che cercano e acquistano per conto degli utenti. Quanto questo cambierà davvero il vostro traffico è presto per dirlo, e non ho dati verificati sul peso attuale di questo canale per le PMI italiane.

Quello che è ragionevole fare oggi, e che costa poco, è scrivere le pagine come se qualcuno dovesse citarle: specifiche tecniche complete in un formato leggibile, domande e risposte reali (compatibilità, manutenzione, tempi di consegna, resi), un linguaggio chiaro, nome e dati dell'azienda coerenti ovunque. Sono le stesse cose che servono al cliente umano. Chi lavora bene sulla scheda prodotto lavora bene anche per i motori di ricerca tradizionali e per le AI.

11. Il piano a 90 giorni per testare senza bruciare il budget

Il modo più sicuro di decidere è non decidere subito: testare. Il test non è aprire il sito completo e aspettare. È un esperimento con budget, durata e soglie di stop fissati prima, in modo che la decisione sia dei numeri e non dell'umore. Un piano a 90 giorni in tre fasi.

Giorni 1-30: i numeri e il perimetro

1.     Calcolate il margine per ordine con il metodo della sezione 4, su tre o quattro prodotti campione.

2.     Mappate i vincoli contrattuali con distributori e agenti: cosa è consentito, cosa va concordato. Fate leggere i contratti a un legale.

3.     Scegliete il perimetro del test: 10-20 codici, non tutto il catalogo. Preferite prodotti con riacquisto, margine alto e spedizione facile.

4.     Misurate la domanda esistente: richieste di preventivo, telefonate, ricerche del vostro marchio, messaggi dei clienti finali.

Giorni 31-60: il sito minimo e il primo traffico

5.     Aprite uno shop minimo (anche su una piattaforma in abbonamento, per iniziare) oppure una vetrina con richiesta di preventivo, con schede prodotto curate.

6.     Mettete in regola le basi legali: informativa, pulsante di recesso, condizioni di vendita, accessibilità (se non rientrate nell'esenzione), dati di sicurezza del prodotto.

7.     Lanciate un budget pubblicitario limitato e predefinito, e tracciate ogni ordine, ogni richiesta e ogni clic.

8.     Se avete clienti professionali, proponete il riordino online a un gruppo pilota di 5-10 clienti.

Giorni 61-90: i numeri e la decisione

9.     Confrontate costo di acquisizione, conversione, tasso di reso e margine reale per ordine con le ipotesi di partenza.

10.   Valutate l'effetto sulla rete: i distributori hanno reagito? Gli ordini sono aggiuntivi o sottratti?

11.   Applicate la soglia: se il margine per ordine dopo tutti i costi variabili è positivo e il trend migliora, scalate. Se è negativo e la tendenza non cambia, fermatevi o tornate al B2B.

12.   Documentate cosa avete imparato, anche se concludete di non proseguire: è un risultato, non un fallimento.

12. Gli errori più comuni (che si pagano due volte)

Confrontare prezzo al pubblico e prezzo al distributore

È l'errore che ha dato origine a mille progetti sbagliati. «Vendo a 70, il pubblico paga 150, quindi guadagnerei 80 in più.» Come abbiamo visto, tra IVA, pagamenti, spedizione, resi e costo di acquisizione la differenza reale è una frazione. Il confronto da fare è tra il margine netto sul canale diretto e quello sul distributore.

Aprire con tutto il catalogo

Cinquecento codici online significano cinquecento schede da scrivere, fotografare e mantenere aggiornate, con un magazzino che deve rispondere in tempo reale. Meglio partire con venti codici fatti bene.

Non dire niente alla rete di vendita

Se i rivenditori scoprono il vostro sito da un cliente, la fiducia è già incrinata. Parlarne prima, spiegare l'assortimento e le regole di prezzo, offrire un ruolo, costa un incontro. Non farlo può costare le vendite del canale principale.

Delegare tutto all'agenzia web

L'agenzia sa costruire il sito. Non sa quanto margine avete, come funziona il vostro magazzino, che cosa dicono i vostri contratti di distribuzione. Se lasciate a lei le decisioni di business, avrete un sito bellissimo con una struttura economica sbagliata.

Sottovalutare l'assistenza

Chi compra online chiede informazioni, tempi, compatibilità, resi. Se nessuno risponde in tempi ragionevoli, il tasso di conversione scende e le recensioni peggiorano. L'assistenza è un costo fisso del canale, non un optional.

Inseguire il marketplace per «la visibilità»

La visibilità sul marketplace è reale, ma il cliente è della piattaforma. Se il vostro obiettivo è costruire un marchio e una base clienti proprietaria, il marketplace può essere un complemento, non il centro della strategia.

Dimenticare gli obblighi di legge

Il pulsante di recesso, le informazioni sulla sicurezza dei prodotti, l'IVA sulle vendite ai consumatori di altri Paesi UE: sono dettagli, finché non arriva una contestazione o un controllo. Mettersi in regola all'inizio costa meno che sistemare dopo.

13. Un caso esemplificativo: la pelletteria che ha detto prima «no» e poi «sì, ma»

Premessa onesta: quello che segue è un caso esemplificativo, costruito per illustrare il ragionamento. Non descrive un'azienda reale né un risultato ottenuto da GIR.

Immaginiamo una pelletteria con 24 dipendenti che produce borse e accessori in cuoio, venduti per il 75% a negozi multimarca e per il resto a due catene. Il titolare vuole aprire un e-commerce perché «tutti i concorrenti ce l'hanno». Il primo calcolo, fatto con il metodo della sezione 4, dà un risultato scomodo: sul prodotto di punta, il canale diretto rende in teoria meno del distributore se la conversione non supera l'1,3%, e il marchio, pur apprezzato dai negozi, non è cercato dai consumatori. Primo verdetto: no a uno shop completo.

Il calcolo, però, suggerisce un'alternativa. I negozi multimarca ordinano per telefono e per mail, due volte a stagione, e l'ufficio vendite passa settimane a gestire riassortimenti, disponibilità e colori. Si decide di partire da un portale B2B per i rivenditori, integrato con il gestionale, con listini personalizzati e disponibilità in tempo reale. Gli agenti sono coinvolti dall'inizio, con provvigioni invariate. Parallelamente si apre una piccola vetrina diretta con venti codici, solo accessori e ricambi (cinturini, tracolle, piccole pelletterie), prodotti con prezzo coerente con quello dei negozi e riacquisto frequente, e un budget di test con soglie di stop.

Dopo novanta giorni la lettura è questa, in via ipotetica. Il portale B2B ha ridotto il tempo dedicato agli ordini e ha reso più semplice il riassortimento. La vetrina diretta ha portato pochi ordini, ma con un costo di acquisizione accettabile sugli accessori, e ha prodotto soprattutto una cosa: dati su cosa cercano i consumatori finali, utili anche per parlare con i negozi. Il titolare non ha aperto «l'e-commerce che hanno tutti», ma ha speso meno e imparato di più. Il capitolo si chiude con una decisione presa sui numeri.

14. La checklist in dieci punti prima di aprire (o di rilanciare) il canale diretto

1.   Ho calcolato il margine per ordine con IVA, pagamenti, imballo, spedizione, resi e costo di acquisizione, e non solo il prezzo al pubblico?

2.   Conosco la mia conversione realistica e il costo per clic nel mio settore, o li ho solo immaginati?

3.   Ho confrontato il margine online con quello che otterrei vendendo lo stesso pezzo al distributore?

4.   Ho verificato i miei contratti con distributori e agenti, ed ho un'idea di come ridurre il conflitto?

5.   Ho scelto tra shop, portale B2B, marketplace e vetrina in base al mio problema reale?

6.   Ho definito un perimetro di test (10-20 codici) e un budget massimo?

7.   Ho scritto le tre soglie di stop prima di partire?

8.   Ho messo in regola recesso, garanzia, sicurezza del prodotto, IVA e accessibilità, per quanto mi riguardano?

9.   Ho deciso chi gestisce catalogo, ordini, assistenza e resi, e con quale magazzino e corriere?

10.   Ho previsto come misurare i risultati a 90 giorni, e come decidere?

Come può aiutarvi Gruppo Italia Retail

Gruppo Italia Retail è una società di consulenza multiservizio con sede a Colleferro, in provincia di Roma. Lavoriamo con le PMI su retail e grande distribuzione, risorse umane, finanza agevolata, temporary management, SOA e gare pubbliche, energie rinnovabili, outsourcing. Sul tema di questo articolo il nostro contributo è, in primo luogo, fare i conti prima di scegliere la tecnologia: margini per prodotto, costo reale di acquisizione, impatto sulla rete di distribuzione.

•     Analisi di fattibilità del canale diretto: margini, soglie, scenari e scelta del modello (vetrina, portale B2B, shop, marketplace).

•     Strategia di canale: assortimento, politica di prezzo e regole d'ingaggio con distributori e agenti, per ridurre il conflitto.

• Organizzazione operativa: processi di ordine, magazzino, resi e assistenza, con i ruoli necessari, anche in outsourcing.

•     Gestione temporanea del progetto con un temporary manager, se in azienda manca chi può guidarlo.

•     Verifica di eventuali agevolazioni per gli investimenti digitali compatibili con il vostro caso, prima di spendere.

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Domande frequenti (FAQ)

Una PMI manifatturiera deve avere un e-commerce?

No, non deve. Deve però scegliere consapevolmente il canale digitale che risolve un suo problema: un portale B2B per i riordini, una vetrina con richiesta di preventivo, uno shop per i consumatori o un marketplace. Per molte aziende il portale B2B ha un ritorno più certo dello shop B2C, perché non richiede di acquisire clienti nuovi.

Quanto costa aprire un e-commerce?

Dipende dal modello. Le piattaforme in abbonamento hanno canoni che, secondo le fonti consultate, vanno da qualche decina a qualche centinaio di euro al mese, con commissioni e app extra. A questi si aggiungono i costi veri: schede prodotto, fotografie, pubblicità, imballo, spedizione, assistenza, tempo del personale. Il costo totale va calcolato sul vostro caso, e i prezzi dei listini vanno verificati sulle pagine ufficiali.

Qual è il tasso di conversione medio di un e-commerce in Italia?

Le fonti di settore consultate indicano un ordine di grandezza di circa 1,5-1,6%, con grandi differenze per categoria (il lusso e la moda sono più bassi dell'alimentare). È un riferimento, non una promessa: il vostro tasso dipende da marchio, prezzo, qualità della scheda e traffico. Va misurato, non assunto.

Il canale diretto mi mette in conflitto con i distributori?

Può farlo, e la gestione del conflitto è spesso più importante della piattaforma. Il regolamento UE 2022/720 non consente di imporre prezzi di rivendita fissi o minimi e non consente di impedire ai distributori un uso efficace di internet, ma permette di differenziare assortimento e di concordare alcune regole. Conviene parlare con distributori e agenti prima di lanciare, e far rileggere i contratti da un legale.

Cos'è il pulsante di recesso obbligatorio e dal quando vale?

È una funzione digitale che consente al consumatore di comunicare il recesso direttamente dal sito, con conferma e ricevuta, prevista dall'art. 54-bis del Codice del Consumo, introdotto dal D.Lgs. 209/2025. Vale per i contratti conclusi dal 19 giugno 2026. Se manca o l'informativa è incompleta, il termine di recesso può estendersi a 12 mesi e 14 giorni. Verificate sul testo vigente le sanzioni applicabili, perché le fonti non coincidono.

Devo applicare l'IVA di altri Paesi se vendo online in UE?

Se le vendite a distanza B2C verso consumatori di altri Stati UE superano nel complesso i 10.000 euro all'anno, l'IVA si applica nel Paese del consumatore e si può aderire al regime OSS tramite l'Agenzia delle Entrate. La soglia riguarda solo queste vendite, non quelle in Italia né quelle B2B. Verificate la vostra situazione con il commercialista.

Devo rendere accessibile il mio sito?

Dal 28 giugno 2025 i servizi di e-commerce ai consumatori devono rispettare requisiti di accessibilità. Sono esentate le microimprese (meno di 10 persone e fatturato o bilancio non superiore a 2 milioni di euro), ma solo per i servizi. Se non rientrate nell'esenzione, il tema va affrontato quando si progetta o si modifica il sito, in particolare nel checkout. Un portale riservato solo a clienti professionali, a mio avviso, non rientra tra i servizi ai consumatori, ma è una deduzione da verificare con un legale.

Meglio Shopify, WooCommerce o Amazon?

La domanda arriva troppo presto. Prima serve il conto economico per ordine e la scelta del modello. Poi la piattaforma: Shopify offre costi prevedibili e meno gestione tecnica, WooCommerce flessibilità e canone più basso ma più manutenzione, Amazon traffico immediato a prezzo di commissioni e dipendenza. Per testare la domanda a basso rischio, una piattaforma in abbonamento o un marketplace sono spesso più rapidi di uno sviluppo su misura.

In sintesi

Per una PMI manifatturiera l'e-commerce non è né l'obbligo del futuro né una moda da evitare: è un canale che ha un conto economico, e quel conto va fatto prima. Sul B2C il margine reale per ordine, dopo IVA, pagamenti, spedizione, resi e costo di acquisizione, è quasi sempre molto più basso del divario tra prezzo al pubblico e prezzo al distributore, e il canale diretto rende davvero solo con una domanda già esistente, un prodotto spedibile e un buon tasso di riacquisto. Sul B2B il portale per i riordini, se integrato con il gestionale e condiviso con la rete di vendita, è spesso l'investimento digitale più sicuro. In entrambi i casi funzionano gli stessi principi: testare con un budget e soglie scritte, coinvolgere la rete prima del lancio, mettersi in regola con le norme (dal 19 giugno 2026 anche con il pulsante di recesso) e decidere sui numeri.

La prossima volta che qualcuno in azienda dirà «dovremmo fare l'e-commerce», rispondete con una domanda: «Quanto ci resta in tasca per ogni ordine, dopo aver pagato tutto?». Se la risposta non c'è, il primo passo non è un sito: è un foglio di calcolo.

Fonti e riferimenti

Per la redazione di questo articolo sono state consultate le seguenti fonti. I dati di mercato sono dell'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, dell'Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience e dell'ISTAT, riportati direttamente o da fonti giornalistiche e di settore; i prezzi di piattaforme e marketplace provengono da siti di comparazione e di consulenza, divergono in parte tra loro e cambiano di frequente, e vanno verificati sui listini ufficiali. L'esempio numerico della sezione 4 e il caso della sezione 13 sono ipotesi illustrative, non dati di aziende reali. Il quadro normativo è descritto in forma generale: prima di decisioni che comportano obblighi o costi consultate i testi ufficiali e un professionista. L'articolo non sostituisce una consulenza sul caso concreto.

Mercato B2C e imprese: dati di base

•     Pagamenti Digitali - eCommerce B2c: nel 2026 l'Italia vale 42,6 mld (Osservatorio Polimi, 19 maggio 2026)

•     Teleborsa - E-commerce, nel mondo supera i 5.500 miliardi di dollari nel 2026 (aziende attive 87.000, -4,4%)

•     ItaliaOggi - E-commerce, non basta un click: i consumatori cercano il coinvolgimento

•     BusinessOnline - E-commerce in Italia: i trend dal report Netcomm 2026 (35 milioni di consumatori digitali)

•     Pagamenti Digitali - eCommerce B2C in Italia nel 2025: 91.000 aziende con sito attivo (Netcomm e Cribis)

•     ISTAT - Rapporto SDGs 2026, Goal 9 (vendite online delle imprese, 15,3% e 12,1%)

•     ISTAT - Imprese e ICT, anno 2025 (Statreport)

•     ISTAT - Imprese e ICT, anno 2024 (fatturato online delle PMI dal 4,8% al 14,0%)

Digital commerce B2B e portali

•     Affaritaliani - B2B, il commercio digitale vale 316 miliardi (Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience)

•     Agenda Digitale - E-commerce B2B in Italia: il cambio di passo è culturale

•     EconomyUp - B2b Digital Commerce in crescita, ma il mercato italiano non è ancora maturo

•     Pagamenti Digitali - Digital B2B Commerce: l'Italia avanza verso la digitalizzazione

•     EconomyUp - Adozione senza strategia: perché la trasformazione digitale delle aziende italiane resta incompleta

•     Agenda Digitale - Il B2B digitale esce dall'ombra: la sfida ora è governare i canali (2 ottobre 2026)

Costi, conversione e resi

•     Repricer - Tariffe di vendita Amazon (costi complessivi 2026)

•     ZunaPro - Amazon.it: commissioni e requisiti per i venditori (2026)

•     Sellfy - Prezzi di Shopify (2026): la guida completa ai piani

•     Beancount - Shopify vs WooCommerce vs BigCommerce: commissioni di piattaforma

•     Tooltester - Costi di Shopify

•     Salesforce - Le metriche e-commerce fondamentali (conversione in Italia)

•     Oberlo - Tasso di conversione e-commerce in Italia

•     Sky TG24 - Vendite online di abbigliamento: i resi in Italia (6 luglio 2026)

Normativa: recesso, garanzia, sicurezza prodotti, accessibilità, IVA

•     PMI.it - E-commerce B2C, obbligatorio il pulsante di recesso online (23 giugno 2026)

•     Agenda Digitale - E-commerce, scatta l'obbligo del pulsante di recesso: come adeguarsi

•     Partitaiva.it - E-commerce, dal 19 giugno scatta l'obbligo del pulsante di recesso

•     Altroconsumo - Novità sul diritto di recesso online

•     Fastweb - Cosa cambia con il reso facile dal 19 giugno per gli e-commerce

•     Fisco Investimenti - Garanzia legale di conformità 2026: diritti del consumatore

•     MIMIT - Regolamento europeo GPSR (UE 2023/988)

•     Agenda Digitale - Siti accessibili per legge: la guida per chi vende online

•     QuiFinanza - Accessibility Act al via: cosa fare per avere siti inclusivi

•     LCA Studio Legale - Accessibilità digitale: un mese all'entrata in vigore dell'Accessibility Act

•     Eurofiscalis - Che cos'è il regime OSS One Stop Shop

•     ShippyPro - IOSS e OSS: guida al regime IVA per le e-commerce nel 2026

Rapporti con distributori e agenti

•     EUR-Lex - Regolamento (UE) 2022/720 sulle restrizioni verticali (testo in italiano)

•     Camera di Commercio di Torino - Guida ABC 2023, focus antitrust (nuovo regolamento sulle intese verticali)

•     FoodTimes - Restrizioni verticali alla concorrenza, Reg. UE 2022/720 e Orientamenti CE

TopLegal - Dual distribution e vendite online